企业产品创新谨防陷入沼泽地
铭万网 时间：2008年04月29日08:36 信息来源：中国管理传播网
编 者 按：如果说中国企业都在产品创新方面缺乏竞争力，这是失之偏颇的。事实上，有不少中国企业在产品创新上是很强的，但是，他们的一个致命的误区就是缺乏持续性的产品创新。
在美国纽约的“失败产品博物馆”里，高达8万多件“失败产品”静候人们反思。其中不乏很多大公司的产品，功能强大，或很新奇。博物馆提供了这样一个数字：美国每年推向市场的新产品达54000多种，而真正受到青睐的只有20％.
毫无疑问，创新已成为引导企业向前发展的主要动力。正因为如此，许多企业往往认为研发投入越多，其产品创新性就越强，由此带来的经济效益就越高，企业发展就越快。但不少企业经过实践后发现，产品创新虽然是引导企业发展的重要力量，创新道路上却也隐含着许多陷阱。一旦掉进产品创新的陷阱，将会给企业的发展带来许多不利的影响。因此，如何防止陷入产品创新的重重误区，如何及时调整创新管理思路等问题都是企业十分关心的问题。
被动式产品创新
在产品创新领域，主动式产品创新和被动式产品创新是企业经常选择的两种不同方式。事实上，虽然两者之间并无对错之分，而企业也可以根据市场形势选择适合自身的产品创新策略。就目前的情况而言，国内企业更倾向于风险小、投入少的被动式产品创新，而非主动式创新；更倾向于做追随者，而非领先者。而国外大型企业则多数采用主动式产品创新的策略，从而帮助企业开拓新的领域、获得技术进步、在市场竞争中占据主动地位、获取较高的企业利润。
对于国内企业而言，实行“跟随战略”的被动式产品创新，仅仅需要在雾中“驾驶”时跟着前面车辆的尾灯灯光，它往哪开我也往哪开。毫无疑问，这种创新策略既省心也省力。曾几何时，借助于中国高速成长的市场，被动式产品创新也给国内企业带来滚滚财源，中国公司也屡屡在全球低端市场占得先机。调查显示，超过40％的中国企业更倾向于对现有产品和服务进行改良而不是开发全新的产品，仅有4％的被访者希望开发出全新的产品，这与全球CEO调查的结果有着显著的差异（全球CEO调查的结果为18％）。与同为发展中国家的印度相比，这种对比更加明显，印度CEO中有32％的企业家关注于根本性的产品变革。
然而，正是这种被动式创新模式的备受推崇导致了国内企业主动创新的份额太少。被动式产品创新模式使大多数国内企业仅仅是模仿，而没有在模仿的基础上进行创新，这就造成了国内企业缺少知名品牌、缺乏核心竞争力、利润低等现象。渐渐地，习惯在低端市场上争夺的中国企业更关注价格竞争而非产品的差异化，离主动式产品创新道路越来越远。
一个更为严重的后果是，被动式产品创新使得许多中国企业在分析未来市场发展趋势时，多采用“凭直觉”的主观方式，而不是遵循正规的流程——通过搜集市场和客户信息——来确定产品开发的重点领域。通常情况下，国内企业投资新产品或者产品线的决策可能仅仅是应对竞争对手的一种自卫行为或者是“跟随者”的一种习惯性动作。这种缺乏正规流程和整体规划的做法自然后患无穷。在对产品或者项目的收入、利润目标没有清晰的战略意图时就进行业务规划或决策，其结果可能会由于产品组合范围太宽并且彼此差异太大造成推广和管理的成本过高，或者新产品上市后市场反馈冷淡。
环顾四周，现在的竞争已经变成快鱼吃慢鱼的时代。随着竞争环境的恶化、全球化挑战、消费者日趋理性，本土企业所热衷的被动式产品创新策略正遭遇巨大的挑战。数据显示，过去产品从构想到上市大概有5到10年时间，而现在整个产品生命周期大概只有3.5年，比过去缩短了3倍。在这种严峻的情况下，如果国内企业仅仅靠被动式产品创新模式去竞争，必将导致企业投入巨资却换来产品的过时或淘汰。所以目前有关主动创新的呼声越来越高。
不仅仅是“RD”
在许多国内企业管理者的眼中，产品创新就是产品研发，因此只要将大把的钞票投向研发就可以走上创新的快速路了。
然而，事实并非如此。IBM公司一项全球研究得出了令人惊讶的结果，即研发投入和总股本回报之间相关度非常低（相关系数低于0.0032），这表明二者之间几乎没有什么关系。通过大量的数据统计后发现，尽管企业对研发进行了大量的投资，但是成功推出新产品的几率却很低。在每七项产品概念中，只有一项可以通过企业所有的开发流程成功走上市场。即便是那些能够上市的产品，其中也只有四分之一能够在竞争中取胜。如此一来，大量有价值的资源通常被浪费在那些没有能够上市或者中途夭折的新产品上。研究结果显示，85％的产品开发成本在设计的初期便被确定，这成为许多公司代价高昂的致命错误。因此，在国内企业热衷于为“产品研发”、“RD”投入大量资金的时候，企业管理者是否需要弄清楚这样一个问题：大量的研发投入能帮助企业开展创新并且创造价值吗？
无庸置疑，重视并加强产品研发是走上创新道路的必要环节之一，但是企业管理者应该明白，产品创新不仅仅是研发和产品发明，还有许多因素会影响产品创新取得成功。例如，落后的产品开发流程是低成功率和高开发成本的关键原因之一。许多国内公司缺少标准的开发流程，有的即使确定了开发流程也可能没有与整个企业进行适当的衔接。相反，国际领先企业却一直坚持不懈地消除开发流程中效率低下的环节，还设立清晰的关键节点来评估项目的进程。采用这种方法，管理层能够迅速评估并决定是否要中止绩效较差的项目，而将资源集中到潜力较大的项目上。
作者：杨速炎
