传统品牌如何重新焕发生机
铭万网 时间：2008年05月08日08:41 信息来源：全球品牌网
编 者 按：传统品牌在营销过程中，可能会因为产品或市场区域或价格等赢得一些机遇，但还是要根据自身发展状况加强组织竞争力，要逐渐清晰自己的市场运作思路，加强品牌管理。
据有关调查资料显示，过去常常颇受推崇的传统名牌现都出现老化的趋势。市场竞争的激烈变化导致企业内外的压力不断增加，传统品牌在市场竞争中渐渐迷失了方向，原有良好的知名度、美誉度，以及销量、市场占有率等都出现走下坡路的现象。
我们很多人以为，要解决这些现状，首要任务是改变企业机制，管理方式，至于品牌问题就无所谓了，反正老品牌已经脍炙人心了。这其实是一个大误区。企业机制、管理方式是让传统品牌焕发生机的必要条件，但非充要条件。在顺应时代变化的潮流中，要想发挥传统品牌效应，还亟需制定明确的方针和发展战略，才能把产品达到溢价！现在我们来谈谈如何让传统品牌焕发生机。
第一步，检测品牌现状
传统品牌在竞争过程中最宝贵的资产是品牌。所以在制定品牌发展战略时，一定要明晰现状，把握好机遇，这必须对品牌进行诊断，主要包括：品牌的现实现状、目前的品牌资产、受众对品牌的误解、品牌的影响因素、消费者对品牌的认知的障碍等多方面的调研分析。分析过程，我们可能需要对品牌进行重新定位，围绕具体的消费群，提炼全新、专一的卖点，这样才能吸引消费者，为传统品牌注入强大、持久的市场战斗力，这样才能有效地摆脱竞争。
第二步，提炼品牌核心价值
传统品牌经历多年的风霜洗礼后，要想依然保持亮丽的风采，就必须提出自身的品牌承诺。提炼出高度的差异化、清晰明确、易感知、有包容性和能确动、感染消费者内心世界的品牌核心价值。在这些提炼的过程中，核心操作就是要把企业的品牌理念进一步提炼和升华，用价值观去塑造品牌，在传播中建立了一个核心识别的形象，形成核心的品牌形象。这是直接避免老化的最根本原因。比如可口可乐明晰自己的品牌战略之后，从1986年的“请喝可口可乐”到1996年“这是可口可乐”沿用了100多条广告语，每一条广告语都紧紧围绕可口可乐的品牌核心价值去重复传播，从未偏离过自己的定位，鲜明地树立起强势品牌形象。再比如绝对伏特加，以“绝对”的话题体现品牌核心价值定位，并不断变换内容，延伸出一系列的传播表现形式。15年中，“绝对”两字在许多不同国家，不同年代延生出多达12类之多的广告主题，成功地传达出产品的品质和定位深刻地诠释了伏特加的品牌核心价值，开创了绝对的完美传奇，从而名扬天下。
提炼传统品牌的核心价值并不是让我们的传统品牌形象朝令夕改，而是要坚持使自身的品牌形象高度统一，使营销传播中每一个点滴都能贡献到自身品牌塑造。在横向上，我们能有效地围绕一个主题而延展；在纵向上，我们可以随着时间的发展而不断沿用，能实现跨越国界，流行传播，不断积累品牌资产。如果我们能紧密围绕品牌核心价值，让广告深入人心，这很可能不必在增加广告费的前提下提升品牌资产。
第三步，创新品牌文化
一般说来，传统品牌不缺乏文化底蕴。但企业在长期发展中必须与时俱进，对积存的品牌文化再次整合，再次提炼，结合环境的可变因素，动态地实现品牌文化的利基提升，使品牌文化能够兼容并畜，动态发展。
在产品在研发上，不能一成不变，必须开发消费群认为功能更好，更强，更棒的新元素！否则，会被人认为“陈旧”、“落伍”而摈弃。摩托罗拉以往的“大哥大”手机就曾多年产品老化现象而被诺基亚占据另一半的大好江山，并且至今我们再提起摩托罗拉手机时，还是想起傻大黑粗的形象，这种品牌伤害简直太深了。
作者：王菌
